Competindo em oito dimensões de Qualidade
No dicionário, qualidade significa “característica de alguma
coisa”, porém se trazermos para o
conceito na Administração, percebemos
que Qualidade é o bom desempenho de produtos e serviços que satisfaça as necessidades
dos clientes. Dentro da competição empresarial, este desempenho é utilizado como fator competitivo, pois cria
uma percepção de valor no produto,
estabelecendo posicionamentos de mercados, segmentação de clientes, valor
agregado elevado, enfim, A maioria das empresas encaram a qualidade como elemento
estratégico na produção e no Marketing.
A qualidade pode ser compreendida em termos de custos
evitáveis e inevitáveis, os custos
evitáveis são os gastos que a empresa economizaria com defeitos e falhas de produtos,
tempo de retrabalho, gastos com processamento de reclamações. Já os custos
inevitáveis, são os gastos com o controle da qualidade ( inspeção, conferência,
amostragem, etc.). Este principio foi criado em 1951, no artigo “Quality
Control HandBook” de Joseph Juran e, ainda hoje, é utilizado em planejamento e
competição empresarial, cabe a empresa decidir
onde ela irar investir se é na prevenção ou no retrabalho em si.
Na administração da produção, o produto era “jogado no
mercado” e pouco se tinha preocupação com o bom desempenho destes produtos e
serviços, a partir destas ultimas décadas surgiu a preocupação, por parte dos
consumidores, com o dinheiro gasto com
serviços e reparos, (fora o aborrecimento). O governo que é o maior consumidor
nacional também mostrou-se preocupado com os gastos multimilionário em reparos,
cobrando maior qualidade dos produtos adquiridos em licitações. A partir dessas
informações, a responsabilidade de
produzir com qualidade foi repassada a setor de produção e também para todos os
outro setores das empresas, fazendo com que a qualidade se tornasse um objetivo
interdepartamental, tirando-a do conceito de elemento obrigatório e transformando-a em estratégia empresarial e
vantagem competitiva.
A partir dos princípios de David A. Garvin ,
vamos fragmentar a qualidade em 8 partes: Performance,
Características, Confiabilidade,
Conformidade, Durabilidade, Serviço,
Estética, Qualidade percebida.
Performance
Este refere-se a atributos operacionais básicos de produtos
e serviços, no caso de um computador a
performance seria a velocidade, capacidade de armazenamento, posicionamento dos ícones, etc. Para um roupa
seria a maciez do pano, conforto, etc. A
performance envolve atributos subjetivos, por isto, uma boa forma de competir
nesse atributo é fazendo uma tabela de comparação com os dois principais
concorrentes, a partir dos resultados a empresa saberá onde melhorar.
Característica
Envolve atributos secundários
a performance com aspectos
apelativos de produtos e serviços. No caso de televisores seria a
entrada USB ou HDMI, em computadores seria, a facilidade de navegação, a cor do
teclado, o tamanho, etc. O que diferencia a característica da performance é a
objetividade e a possibilidade de se mensurar as características.
Pode-se competir nesse quesito a partir de questionários com
uma amostra de clientes, com foco em itens adicionais importantes. Com isto, a
empresa pode investir em criar adicionais que agreguem valor ao produto.
Confiabilidade
Esta dimensão está ligada a probabilidade de falhas ou mal
funcionamento dos produtos. Uma boa maneira da empresa se destacar nesse
quesito é medindo o tempo médio até a 1ª ocorrência e o tempo médio entre as
falhas.
Conformidade
Sem dúvida, o grau de conformidade está diretamente ligado a
qualidade do produto, pois todo produto e serviço têm padrões estabelecidos e
quanto mais próximos a empresa produzir do “alvo ou modelo”, menor será a probabilidade falhas do produto.
Durabilidade
É a quantidade de uso em que o produto pode ser consumido
antes que se deteriore. A durabilidade é
a forma mais conhecida de qualidade, sendo a dimensão que está ligada
diretamente as outras dimensões, pois um produto que tem pouca confiabilidade
ou conformidade terá sua durabilidade reduzida.
Serviço
Os clientes estão preocupados com a competência, o
tratamento, com o tempo de reparo das falhas, a pontualidade dos compromissos,
ou seja, toda empresa, mesmo que seja
industria, presta algum serviço e este
deve seguir o padrão de excelência nesse quesito também se não todo processo de
produção, até mesmo o melhor, não significará nada se o serviço não
corresponder as expectativas do cliente.
Estética
Esta dimensão refere-se aos aspectos, visuais, sonoros,
degustativos ou olfativo. Como pode-se perceber, estes aspectos são subjetivos,
mas existem padrões que devem ser seguidos.
Qualidade percebida
A maioria dos clientes não tem informações sobre os
atributos do produto, fazendo avaliações
indiretas sobre o produto, ou seja, o
cliente julga a qualidade a partir de aspectos tangíveis e intangíveis como
imagem, propaganda a marca; mesmo que o produto não corresponda a avaliação.
Dificilmente uma empresa atinge excelência nas oito
dimensões, o comum ( e mais indicado) é concorrer em uma ou mais dimensões
específicas . Como os produtos japoneses que se destacam na conformidade e confiabilidade
, deixando desejar nas outras dimensões.
Como foi dito, um grupo bem seleto de empresas atinge as oito dimensões como: o
Rolls-Royce e o Rolex, mesmo assim, o valor agregado desses produtos são bem
elevados. Competir utilizando a qualidade é uma ótima forma de conquistar
fatias de mercado(clientes segmentados), aumentar o valor agregado do produto e
trabalhar com preço elevado, mantendo os clientes satisfeitos e dispostos a pagar mais.
Competindo em oito dimensões de Qualidade
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