Competindo em oito dimensões de Qualidade

No dicionário, qualidade significa “característica de alguma coisa”, porém se trazermos  para o conceito  na Administração, percebemos que Qualidade é o bom desempenho de produtos e serviços que satisfaça as necessidades dos clientes. Dentro da competição empresarial, este desempenho  é utilizado como fator competitivo, pois cria uma percepção  de valor no produto, estabelecendo posicionamentos de mercados, segmentação de clientes, valor agregado elevado, enfim,  A maioria das  empresas encaram a qualidade como elemento estratégico  na  produção e no   Marketing.

A qualidade pode ser compreendida em termos de custos evitáveis e inevitáveis,  os custos evitáveis são os gastos que a empresa economizaria com defeitos e falhas de produtos, tempo de retrabalho, gastos com processamento de reclamações. Já os custos inevitáveis, são os gastos com o controle da qualidade ( inspeção, conferência, amostragem, etc.). Este principio foi criado em 1951, no artigo “Quality Control HandBook” de Joseph Juran e, ainda hoje, é utilizado em planejamento e competição empresarial, cabe a empresa decidir  onde ela irar investir se é na prevenção ou no retrabalho em si.

Na administração da produção, o produto era “jogado no mercado” e pouco se tinha preocupação com o bom desempenho destes produtos e serviços, a partir destas ultimas décadas surgiu a preocupação, por parte dos consumidores, com  o dinheiro gasto com serviços e reparos, (fora o aborrecimento). O governo que é o maior consumidor nacional também mostrou-se preocupado com os gastos multimilionário em reparos, cobrando maior qualidade dos produtos adquiridos em licitações. A partir dessas informações,  a responsabilidade de produzir com qualidade foi repassada a setor de produção e também para todos os outro setores das empresas, fazendo com que a qualidade se tornasse um objetivo interdepartamental, tirando-a do conceito de elemento obrigatório  e transformando-a em estratégia empresarial e vantagem competitiva.

A partir dos princípios de David  A. Garvin ,  vamos fragmentar a qualidade em 8 partes:  Performance,  Características, Confiabilidade,  Conformidade, Durabilidade, Serviço,  Estética,  Qualidade percebida.

Performance

Este refere-se a atributos operacionais básicos de produtos e serviços,  no caso de um computador a performance seria a velocidade, capacidade de armazenamento,  posicionamento dos ícones, etc. Para um roupa seria a maciez do pano, conforto, etc.  A performance envolve atributos subjetivos, por isto, uma boa forma de competir nesse atributo é fazendo uma tabela de comparação com os dois principais concorrentes, a partir dos resultados a empresa saberá onde melhorar.

Característica

Envolve  atributos secundários a  performance com  aspectos  apelativos de produtos e serviços. No caso de televisores seria a entrada USB ou HDMI, em computadores seria, a facilidade de navegação, a cor do teclado, o tamanho, etc. O que diferencia a característica da performance é a objetividade e a possibilidade de se mensurar as características.

Pode-se competir nesse quesito a partir de questionários com uma amostra de clientes, com foco em itens adicionais importantes. Com isto, a empresa pode investir em criar adicionais que agreguem valor ao produto.

Confiabilidade

Esta dimensão está ligada a probabilidade de falhas ou mal funcionamento dos  produtos.  Uma boa maneira da empresa se destacar nesse quesito é medindo o tempo médio até a 1ª ocorrência e o tempo médio entre as falhas.  

Conformidade

Sem dúvida, o grau de conformidade está diretamente ligado a qualidade do produto, pois todo produto e serviço têm padrões estabelecidos e quanto mais próximos a empresa produzir do “alvo ou modelo”, menor será a  probabilidade falhas do produto.

Durabilidade

É a quantidade de uso em que o produto pode ser consumido antes que se deteriore.  A durabilidade é a forma mais conhecida de qualidade, sendo a dimensão que está ligada diretamente as outras dimensões, pois um produto que tem pouca confiabilidade ou conformidade terá sua durabilidade reduzida.

Serviço

Os clientes estão preocupados com a competência, o tratamento, com o tempo de reparo das falhas, a pontualidade dos compromissos, ou seja,  toda empresa, mesmo que seja industria,  presta algum serviço e este deve seguir o padrão de excelência nesse quesito também se não todo processo de produção, até mesmo o melhor, não significará nada se o serviço não corresponder as expectativas do cliente.

Estética

Esta dimensão refere-se aos aspectos, visuais, sonoros, degustativos ou olfativo. Como pode-se perceber, estes aspectos são subjetivos, mas existem padrões que devem ser seguidos.

Qualidade percebida

A maioria dos clientes não tem informações sobre os atributos do produto, fazendo  avaliações indiretas sobre o produto, ou seja,  o cliente julga a qualidade a partir de aspectos tangíveis e intangíveis como imagem, propaganda a marca; mesmo que o produto não corresponda a avaliação.

Dificilmente uma empresa atinge excelência nas oito dimensões, o comum ( e mais indicado) é concorrer em uma ou mais dimensões específicas . Como os produtos japoneses que se destacam na conformidade e confiabilidade , deixando desejar  nas outras dimensões. Como foi dito, um grupo bem seleto de empresas atinge as oito dimensões como: o Rolls-Royce e o Rolex, mesmo assim, o valor agregado desses produtos são bem elevados. Competir utilizando a qualidade é uma ótima forma de conquistar fatias de mercado(clientes segmentados),  aumentar o valor agregado do produto e trabalhar com preço elevado, mantendo os  clientes satisfeitos e dispostos a pagar mais.